レクサス lexus

レクサス [ LEXUS ]

レクサスは、トヨタ自動車が北アメリカ、ヨーロッパ、アジア、アフリカ、オセアニアなどの全65か国で展開している高級車ブランドである。2005年には、日本国内でのブランド展開も開始された。全世界共通のグローバルブランドスローガンは「The Pursuit of Perfection」(完璧さの追求)。
 


 

レクサス歴史

レクサスは、1989年よりアメリカ合衆国内で展開が開始されたトヨタ自動車の高級車ブランドである。従前北米では、重厚で威厳を放つ高級車こそがアメリカンドリームを勝ち得た「勝者のシンボル」であった。市場はキャデラックやリンカーンなどの限られた伝統的ブランドが寡占しており、たとえ燃費が悪く故障しやすくとも名門ブランドの名のもとに許容されていた。

しかし、そうしたメーカー都合の販売姿勢に対し顧客の潜在的な不満は極めて高く、社会的成功を誇示するかのような威圧的なデザインの旧来の高級車を避ける傾向は富裕層の中にも確実に存在し、名門とされてきたブランドも若年層にとっては「古臭い」と見えていることを、市場調査を進めていたトヨタはつかんでいた。

そこでレクサスでは、伝統や威厳を前提とした旧来の高級車のあり方を否定し、極めて「機能的」かつ「高品質」なプレミアムを模索した。すなわち、メルセデス・ベンツやBMWなどの西ドイツ(現ドイツ)製高級車に匹敵する品質や安全性と、日本車ならではの信頼性や経済性とを両立させ、なおかつリーズナブルな価格設定、そして最高の接客とアフターフォローをもって、新たな高みを目指すこととなった。

当時はまだ「壊れないが、あくまで安物の大衆車」とのイメージが強かった日本車に、日本国外の高級車市場への参入余地はないというのが自動車業界の定説であったが、トヨタは新たなテストコースの建設を始めとした従来を大きく超える開発体制・品質基準を策定し、約5年間にも及ぶ長い開発期間を経た後、1989年に初代「LS」が発売された。

トヨタの目論見通り、レクサスが掲げるコンセプトは好評をもって迎えられ、LSは発売初年度だけで約11,600台を売り上げ、ES(日本名「カムリプロミネント」→「ウィンダム」)の約4,700台を合わせ、レクサス全体では約16,300台を売り上げ、大衆車メーカーによる高級車市場参入の成功例となった。特に、LSの欧州車を凌駕する静粛性と内外装の組上げ精度は、メルセデス・ベンツやBMWなどの伝統高級車メーカーにも大きな衝撃を与えたという。
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ブランドの再構築と日本でのレクサス展開

1989年のブランド設立以来、レクサスは主に北米の高級車マーケットにおいて一定の地位を築いた一方、ヨーロッパなどではメルセデス・ベンツやBMWといった伝統的欧州車が寡占するマーケットで苦戦を強いられたほか、日本でも根強い舶来品信仰の影響もあって高級車マーケットの中心は依然としてそれら欧州車の独壇場にあった。

また、上記の通り日本国内ではトヨタブランドの別名称で販売されていたため、実態は同一車種でありながらユーザーが求める要素に国内外で徐々に乖離が生じた。日本では同ブランドの代表的な高級車「クラウン」に筆頭されるような、日本の一般ユーザーの趣向に基づく車種階層に組み込まれたため、例えばLS(日本名セルシオ)ではショーファードリブン(運転手付き)用途での使用も多かった一方、海外ではあくまでオーナー自ら運転することが前提のオーナーズカーが基本コンセプトであり、双方のニーズに対応させることが困難となってきていた。

一方、日本では長く続いた平成不況を脱し、後に「いざなみ景気」と呼ばれる景気回復期に差し掛かりつつあった経済情勢も受け、日本国内でもレクサスブランドを展開することが2003年2月にトヨタ自動車から正式発表された。それを契機に、後述するデザイン基本理念「L-finesse(エルフィネス)」といったブランド再定義・再構築が行われ、全世界で通用する日本発の高級車ブランドとして新生「レクサス」を展開し、今後の経済成長が見込まれるアジア圏ほかを含めたさらなる成長を目指すこととなった。

2012年6月にはトヨタ自動車の社内組織改編が行われ、トヨタブランドとは一線を画した迅速な意思決定などが可能な体制構築を企図し、従前の「レクサス本部」が社内カンパニーに近い「レクサスインターナショナル」へ改組された。デザインや開発、マーケティングなどの機能が統合強化され人員も倍増されるなど、レクサスブランドにおけるヘッドクオーターとなる。
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レクサスブランド名

レクサスという名称の由来について、トヨタ自動車から公式の説明はない。また、ブランドの立ち上げに係わったニューヨークの広告会社は、「レクサス」の名称には特定の意味はないとしている。 一方では、「” Luxury ” (豪奢)と ” Elegance “(気品) からの造語である」という説や、「” Luxury Exports to the U.S. ” (アメリカへの高級輸出品)の略である」という説を唱えるものもいる。
日本経済新聞社「レクサストヨタの挑戦」(長谷川洋三著)には、ドイツ語のLuxusからの造語。ぜいたく、一流の意味。とある。

レクサスデザイン方針の転換 「スピンドルグリル」の採用

L-finesseに対して「いろいろ説明をしなければ理解できないような非常にわかりにくい訴求」との反省があり、レクサスのデザインには「高級車らしい押し出し感が弱い」「特徴がなく退屈」「トヨタブランド車との違いが分かりにくい」等の評価がついて回ったことから、BMWの「キドニーグリル」やアウディの「シングルフレームグリル」のように個性的かつ一目でレクサスと分かるような全車種共通のデザインアイコンを導入する方針への転換が図られた。

先にIS FやHS、CTで採用されていた、逆台形のアッパーグリルと台形のロアグリルを繋げた”スピンドル形状”(スピンドルとは紡績機の糸を巻き取る軸(紡錘)の意)のフロントマスクをベースとし、更に存在感を強めたデザインにリファインされた「スピンドルグリル」が2012年発売のGS(4代目モデル)から採用され、以後に発売される他車種にも順次展開されている。
また、その他の共通デザインアイコンとして、エクステリアでは”L”の文字をあしらったデザインのLEDフロントポジショニングランプやリアテールランプなど、インテリアでは前述の「リモートタッチ」のほか、LED自発光指針を用いたアナログ時計なども順次展開されている。

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